為規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布行為，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局近期發(fā)布《北京市房地產(chǎn)廣告發(fā)布指引（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。該指引明確，房地產(chǎn)廣告不得含有“買(mǎi)房能落戶”等承諾內(nèi)容，進(jìn)一步為市場(chǎng)“立規(guī)矩”，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

此次征求意見(jiàn)稿對(duì)房地產(chǎn)廣告的多個(gè)方面提出了具體要求。在禁止性內(nèi)容方面，指引明確指出，廣告不得含有“買(mǎi)房能落戶”“XX分鐘到達(dá)某地標(biāo)”“承諾升值或者投資回報(bào)”等表述。這類(lèi)承諾往往難以兌現(xiàn)，容易引發(fā)消費(fèi)糾紛，甚至可能涉及虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出決策。特別是在教育資源、戶籍政策等與房屋價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)的敏感領(lǐng)域，以模糊或絕對(duì)化的語(yǔ)言進(jìn)行承諾，是監(jiān)管重點(diǎn)整治的對(duì)象。

除了對(duì)落戶、學(xué)區(qū)等承諾的禁止，指引還對(duì)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖、價(jià)格表述、配套規(guī)劃等提出了規(guī)范。例如，廣告中項(xiàng)目位置示意圖的比例尺應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)，不得以縮短距離等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)地理位置的理解。對(duì)于價(jià)格，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示為銷(xiāo)售價(jià)格，并明示有效期，不得使用“起價(jià)”“最低價(jià)”等模糊詞匯。對(duì)于規(guī)劃或建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育等設(shè)施，需注明“規(guī)劃中”或“建設(shè)中”，避免將未落實(shí)的配套作為既定事實(shí)進(jìn)行宣傳。

部分房地產(chǎn)廣告存在過(guò)度渲染、夸大其詞甚至虛假宣傳的問(wèn)題。“買(mǎi)房送學(xué)位”“坐擁升值潛力”等話術(shù)屢見(jiàn)不鮮，擾亂了市場(chǎng)秩序，也損害了購(gòu)房者的利益。北京此次擬出臺(tái)的指引，正是針對(duì)這些亂象的精準(zhǔn)回應(yīng)。通過(guò)清晰劃定廣告內(nèi)容的“紅線”，旨在從源頭減少虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)將精力更多地放在提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上，而非依靠不實(shí)承諾吸引客戶。

業(yè)內(nèi)人士分析，這一規(guī)定若正式實(shí)施，將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式產(chǎn)生直接影響。過(guò)去依賴“落戶”“學(xué)區(qū)”等作為核心賣(mài)點(diǎn)的推廣方式將難以為繼，廣告宣傳必須回歸對(duì)房屋本身屬性、合法合規(guī)的周邊配套以及開(kāi)發(fā)商品牌的真實(shí)介紹。這有助于推動(dòng)市場(chǎng)信息更加透明對(duì)稱(chēng)，讓消費(fèi)者在更加清晰、真實(shí)的信息環(huán)境下做出購(gòu)房選擇，減少因信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的糾紛。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展、構(gòu)建誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境的重要一步。

目前，該指引正處于公開(kāi)征求意見(jiàn)階段。公眾可通過(guò)指定渠道反饋意見(jiàn)。此舉也體現(xiàn)了監(jiān)管部門(mén)在制定規(guī)則時(shí)廣泛聽(tīng)取社會(huì)聲音，力求使政策更加科學(xué)、完善。待指引正式出臺(tái)后，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將依據(jù)其加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告的監(jiān)測(cè)與監(jiān)管，對(duì)違法違規(guī)廣告發(fā)布行為依法予以查處，切實(shí)保障新規(guī)落地見(jiàn)效，凈化房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)生態(tài)。